পোশাক হিসেবে জিন্স কখনো সেকেলে হওয়ার নয়। অন্তত ডেনিমের দেড় শতকের ইতিহাস তা-ই বলে। খাতটিতে চলতি বছরে নতুন প্রতিযোগিতা শুরু হয়েছে, যার সূচনা করেছে বিয়ন্সের নতুন অ্যালবাম। এর পর সেলিব্রিটি ইমেজ ব্যবহারের এ জোয়ারে শামিল হয়েছে বড় বা ছোট সব ব্র্যান্ড। খবর সিএনবিসি।
চলতি বছরের শুরুতে রিলিজ হয় বিয়ন্সের অ্যালবাম ‘কাউবয় কার্টার’। এতে অন্তর্ভুক্ত ‘লেভি’স জিন্স’ গানটি ডেনিম শিল্পজুড়ে সেলিব্রিটিদের ব্র্যান্ড ইমেজ ব্যবহারকে নতুন উচ্চতায় নিয়ে যায়। এতে যুক্ত হয়েছে গ্যাপ ও আমেরিকান ঈগলসহ গোটা ডেনিম শিল্প। বিশ্লেষকরা বলছেন, একে শুধু বিজ্ঞাপনী প্রতিযোগিতা ভাবলে ভুল হবে। বরং প্রাসঙ্গিকতা, পরিচয় ও সংস্কৃতির নিয়ন্ত্রণের যুদ্ধে শামিল হয়েছে শিল্পটি।
কাউবয় কার্টারের বিপুল জনপ্রিয়তার সূত্রে কয়েক মাসের মধ্যে বিয়ন্সকে নিয়ে নতুন মার্কেটিং ক্যাম্পেইনের ঘোষণা দেয় লেভি’স। এর পর টিকটকে ভাইরাল গার্ল গ্রুপ ক্যাটসআইকে সঙ্গী করে গ্যাপ। আমেরিকান ঈগল বেছে নেয় অভিনেত্রী সিডনি সুইনিকে, সূচনা করে বিতর্কিত ‘গ্রেট জিন্স’ ক্যাম্পেইন। থ্যাংকস গিভিং ডের ঠিক আগে লাইফস্টাইল আইকন মার্থা স্টুয়ার্টকে নিয়ে নতুন প্রচারণা চালু করে কোম্পানিটি।
সিডনি সুইনি। ছবি: আমেরিকান ঈগল
বিয়ন্সের মতো নাম ব্যবহার করতে না পারলেও ডেনিম যুদ্ধ থেকে পিছিয়ে নেই ছোট কোম্পানিগুলো। ট্রু রিলিজিয়নের সঙ্গে আগস্টে যুক্ত হন রিয়ালিটি শো তারকা কাইলি জেনার। এতে ব্র্যান্ডটির বিক্রি রাতারাতি বেড়ে যায় বলে জানিয়েছেন কোম্পানির সিইও মাইকেল বাকলি।
ইডিও ও ইউরোমনিটর ইন্টারন্যাশনালের পরিসংখ্যান অনুসারে, চলতি বছর ডেনিমের বিজ্ঞাপন প্রচার বেড়েছে ৭০ শতাংশ। একই সময়ে বৈশ্বিক জিন্স বাজার পৌঁছেছে ১০ হাজার ১০০ কোটি ডলারে, যা ২০২০ সালের তুলনায় ২৮ শতাংশ বেশি।
বিশ্লেষণে দেখা গেছে, সব কোম্পানির বিজ্ঞাপনী লক্ষ্য একই নয়। আমেরিকান ঈগল চেয়েছে পুরুষদের মনোযোগ। লেভি’স ও গ্যাপের লক্ষ্য যথাক্রমে নারী ক্রেতা ও নতুন প্রজন্ম। এমন একসময় এ লড়াই শুরু হয়েছে, যখন অর্থনৈতিক টানাপড়েনের কারণে মার্কিনরা নতুন জিন্স কেনার আগে দুবার ভাবছে। এমন অবস্থায় ব্র্যান্ডগুলো প্রতিটি ডলার আয় করতে তুমুল লড়াই করছে।
গ্লোবাল ডাটার ব্যবস্থাপনা পরিচালক নীল সন্ডার্স বলেন, ‘নিশ্চিতভাবেই এখন একটা ডেনিম যুদ্ধ চলছে। ক্রেতার মাথায় নানা প্রশ্ন থাকে। কার ডেনিম সবচেয়ে আরামদায়ক? কারটা সবচেয়ে নরম? কার কাট সবচেয়ে ভালো? কোনটা আমাকে ভালো মানাবে? তাই প্রতিযোগিতা অনেক কঠিন।’
ফ্যাশনে সবকিছুই চক্রাকারে চলে। ডেনিম সবসময় জনপ্রিয়, তবে সবসময় ট্রেন্ডি থাকে এমন নয়। ট্রু রিলিজিয়ন ও জো’স জিন্সের মতো ব্র্যান্ডের আবির্ভাবে ২০০০-এর দশকের দিকে ডেনিমের শেষ বড় উত্থান দেখেছিল। পরে অ্যাথলেইজারের উত্থানে পোশাকের ধরনই বদলে যায়। সাম্প্রতিক উত্থান প্রসঙ্গে আর্থিক ডাটা পরিষেবাদাতা বিটিআইজির বিশ্লেষক জ্যানিন স্টিচটার বলেন, ‘কভিডের পর ভোক্তারা যেন বলতে শুরু করল, আমি আর ঘরে বসে থাকা মানুষ নই। বাইরে যাওয়ার মতো পোশাক চাই। তখন থেকেই নতুন ডেনিম-চক্র শুরু।’
ফ্যাশনে একেক সময় একেকটি ধরন আধিপত্য করে। জিন্সে যেমন একসময় করত স্কিনি বা বেল-বটম। কিন্তু এখনকার ডেনিম ট্রেন্ডে কোনো নির্দিষ্ট কাট নেই। সব ব্র্যান্ডেই দেখা যাচ্ছে ওয়াইড লেগ, ব্যারেল লেগ ও বুটকাট।
বিশ্লেষকরা বলছেন, ডেনিম ভালো অবস্থানে থাকলে সামগ্রিক পোশাক বাজার এখন ধীর। প্রতিযোগী বাড়ায় গ্রাহক-মনোযোগ পাওয়াও কঠিন হয়ে গেছে। ব্র্যান্ড লয়্যালিটির তুলনায় তরুণরা দাম ও মানকে বেশি গুরুত্ব দিচ্ছে। তাই বড় ক্যাম্পেইন ছাড়া কোম্পানিগুলোর সামনে মনোযোগ আকর্ষণের উপায়ও কম।
কোম্পানিগুলো ক্যাম্পেইনে ঠিক কত খরচ করেছে তা প্রকাশ না। তবে পণ্য তৈরির অংশ বাদ দিয়ে বাকি (এসজিঅ্যান্ডএ) খরচ থেকে একটা অনুমান করা যায়। লেভি’স আগের অর্থবছরের তুলনায় এসজিঅ্যান্ডএ খরচ বাড়িয়েছে ২০ কোটি ডলার। এর অর্ধেকই ব্যয় হয়েছে বিয়ন্সের ক্যাম্পেইন শুরুর প্রান্তিকে। এ সময় লেভি’সের নারী বিভাগে বিক্রি বাবদ আয়ের হিস্যা ৩৫ থেকে বেড়ে হয়েছে ৩৮ শতাংশ। অন্যদিকে কাইলি জেনার ও অ্যালিক্স আর্লের পোস্টে দুদিনে ট্রু রিলিজিয়নের নারীদের জিন্স বিক্রি বেড়ে যায় ৩৮ শতাংশ।
